forag - werbewirkung - himyu
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How I Met Your User
AGENDA HOW I MET YOUR USER
360° VIEW
LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER
EMOTIONAL IMPACT
ADDED VALUE
LEARNINGS
APPENDIX
NATIVE ADVERTISING 01
02
03
04
05
06
07
EMOTIONS THOUGHTS REACTIONS
NATIVE ADVERTISING
360° VIEW
LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER
EMOTIONAL IMPACT
ADDED VALUE
LEARNINGS
APPENDIX
NATIVE AD STUDIE
Eine Reise… dmexco 2014: Die Studie „Neurotion: Native Advertising“ hat gezeigt: Native Advertising wirkt! Ein Jahr später: Native Advertising ist im Markt angekommen – Zeit, den Blickwinkel zu erweitern! Viele Fragen… Welche Emotionen, Reaktionen und Einstellungsänderungen löst Native Advertising bei den Usern aus? Welche Vorteile bietet Native Advertising für den Kunden und welche Effekte werden für die Marke erzielt? Ein Ziel… Mit der Studie „HOW I MET YOUR USER“ zeigen wir, welche Effekte Branded Content auslöst. Als Beispiel dient die Native Advertising Kampagne von LIEBESKIND auf Huffington Post Deutschland.
LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER
EMOTIONAL IMPACT
ADDED VALUE
LEARNINGS
APPENDIX
NATIVE ADVERTISING
360 GRAD VIEW
360° FORSCHUNGSFRAGEN
Welche emotionalen Effekte lösen Native Advertising Kampagnen beim Konsumenten aus und welche Wirkung wird damit erzielt?
?
Welchen Mehrwert bietet Native Advertising für den Werbekunden? Welche Auswirkungen hat das auf die beworbene Marke?
Analyse der Gesichtsausdrücke der User mittels FaceReader
(Emotionstracking via Webcam) inkl. Befragung im Anschluss
Fallzahlen: n=110
Erhebungszeitraum: Juni/Juli 2015; *Kontrollgruppe: Personen ohne Kampagnenkontakt, Testgruppe: Personen mit Kampagnenkontakt
METH
OD
E
ZIE
LE
FACIAL CODING
Emotionale Wirkung von Native Advertising Kampagnen ermitteln
Tiefere Einblicke in die User-Sicht generieren und Learnings für Kunden
ableiten
Quantitative Werbewirkungsnachweise für den Kunden erheben und Erfolg der Kampagne messen
ONLINE BEFRAGUNG QUALITATIVE INTERVIEWS
Kampagnenbegleitende Onlinebefragung inkl. Nullmessung (Cookie-
Tracking) Fallzahlen: Kontroll- /Testgruppe* n=493
bzw. 295
Durchführung von qualitativen Einzelinterviews inkl. Surfen im
Themen-Special Fallzahlen: n=12
360° FORSCHUNGSFRAGEN
FACIAL CODING
Automatisierte Facial Expression Analysen geben Einblicke in implizite Prozesse bei den Usern. Vorteile: FaceReader™ bietet Flexibilität in Raum und Zeit und kann bis zu 20 Bilder in einer Sekunde analysieren
Der FaceReader misst kleinste Änderungen, beziehungsweise Microexpressions, die untergründig zu den offensichtlichen Emotionen ablaufen. Solche Microexpressions sind mit dem bloßen Auge nicht zu erkennen, vor allem nicht auf einem niedrigen Niveau.
DISGUST HAPPINESS
Bilderquelle: Noldus
Analysierte Basisemotionen nach Ekman: u.a. Happiness und Disgust. Jeder Gesichtsausdruck hat einen Wert zwischen 0 und 1 (0 bedeutet, dass der Ausdruck nicht vorhanden ist; 1 bedeutet, dass der Ausdruck komplett präsent ist)
FACIAL CODING
EMOTIONAL IMPACT
ADDED VALUE
LEARNINGS
APPENDIX
NATIVE ADVERTISING
360° VIEW
LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER
LIEBESKIND DIE KAMPAGNE
20. APRIL 06. MAI 19. MAI 09. JUNI 18. JUNI
VOM NO-GO ZUM MUST-HAVE Die Comebacks der 10 schlimmsten Modesünden.
HANDTASCHEN-PANIK 10 Fragen, die sich eine Frau beim Griff in ihr privates Chaos stellt.
DIE EINE ODER KEINE Die 8 Momente, in denen Sie nicht ohne Ihre Lieblingsjeans können.
OLDIE BUT GOLDIE 10 Styling Tipps von Mama, die uns für immer im Gedächtnis bleiben.
SUMMER IN THE CITY Das sind die 10 heißesten Locations für einen Traumsommer in Berlin.
LIEBESKIND INHALTE UND ZIELE
Durch eine Mischung aus lustigen und emotionalen Geschichten, Alltags-Fashion-Tipps und heißen Insider Tipps zu Berlin sollten verschiedene Ziele erreicht werden:
&
Bewusstsein schaffen für „Wir sind ein
Fashion-Spezialist, wir machen mehr als Handtaschen!“
Branding und Image
Erhöhter Traffic auf dem Online Shop
von Liebeskind
Liebeskind als Berlin-Experte
BRAND PAGE DEIN STYLE
1.200 Social Signals Damit zählt die Kampagne zu den erfolgreichsten nativen Kampagnen, die bisher auf der Huffington Post gelaufen sind.
300.000 Menschen haben die Beiträge auf Facebook gesehen. Mit den Posts konnte insgesamt eine tolle Reichweite erzielt werden.
400.000 Page Impressions &
über 200.000 Visits Es konnten hervorragende Performance Werte erreicht werden.
LIEBESKIND ARTIKEL & TEASER
JUNI FLIGHT
Kampagnenbegleitende Online Befragung und Qualitative Interviews. Artikel: „Oldie but goldie“ und „Summer in the
City“
MAI FLIGHT
Facial Coding Studie und Qualitative Interviews Artikel: „Vom No-Go zum Must-Have“ und
„Handtaschen-Panik“
ADDED VALUE
LEARNINGS
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NATIVE ADVERTISING
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LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER
EMOTIONAL IMPACT
BEWERTUNGEN: NATIVE ADVERTISING EMOTIONEN
HAPPINESS hat einen positiven Einfluss auf die Werbeakzeptanz und –beurteilung
DISGUST hat überwiegend einen negativen Einfluss auf die Werbeakzeptanz und –beurteilung
…wird als anziehend empfunden.
…wird als gut und interessant bewertet.
…wird als vertrauenswürdig eingestuft.
…bietet einen Mehrwert für den Besuch auf der Huffington Post Seite.
…liefert hilfreiche Informationen.
…wirkt aktivierend auf den Usern.
…wird als weniger vertrauenswürdig eingestuft.
…überzeugt die User weniger.
…wird als weniger kreativ bewertet.
Quelle: Facial Coding, N=110; Je größer die Schrift desto stärker der Einfluss der Emotion auf das jeweilige Item.
Die Native Kampagne…
WERBEAKZEPTANZ HÄNGT VON DEN EMOTIONEN AB
BEWERTUNGEN: DIE MARKE EMOTIONEN
DISGUST hat überwiegend einen negativen Einfluss auf die Beurteilung der Marke
HAPPINESS hat einen positiven Einfluss auf die Beurteilung der Marke
…wird als vorteilhaft von den Usern empfunden.
…löst positive Einstellungen bei den Usern aus.
...wird als relevant für die User bewertet.
…wird gut bewertet.
…wird als weniger relevant für die User bewertet.
…wird als weniger vorteilhaft empfunden.
…löst weniger positive Einstellungen bei den Usern aus.
Quelle: Facial Coding, N=110; Je größer die Schrift desto stärker der Einfluss der Emotion auf das jeweilige Item.
Die Marke LIEBESKIND…
WAHRNHEMUNG HÄNGT VON DEN EMOTIONEN AB
ADDED VALUE
LEARNINGS
APPENDIX
NATIVE ADVERTISING
360° VIEW
LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER
EMOTIONAL IMPACT EMOTIONS
0
0,02
0,04
0,06
0,08
0,1
0:05 0:30 0:55 1:20 1:45 2:10 2:35
Happiness Disgust
EMOTIONS NATIVE ADVERTISING
Beim Lesen der Native Inhalte werden bei den Usern überwiegend positive Emotionen ausgelöst.
Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden und alle Native Beiträge, n=87
Emotionsskala
Zeit in Minuten
Native Beiträge, die mehr Bilder als Text enthalten, rufen mehr Happiness hervor.
Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden und alle Native Beiträge; n= 36 bzw. 37
Disgust +53%
(im Vergleich mit Bild)
Happiness +41%
(im Vergleich mit Text)
BILDELEMENTE ZEIGEN STARKE WIRKUNG
HAPPINESS WIRD AUSGELÖST
Verlauf der Emotionen beim bildlastigen Artikel: HAPPINESS
Em
otionsskala
Titel des Beitrags Tätowierte Frau
Übergang vom Artikel
zu LIEBESKIND Kollektion
Karottenhose
Zeit in Minuten
Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden je Beitrag, Beitrag: „Vom No-Go zum Must-Have: Die Comebacks der 10 schlimmsten Modesünden“, n=37
Mann mit Hornbrille Leggings
0,00
0,05
0,10
0:00 0:07 0:13 0:20 0:27 0:33 0:40 0:47 0:53 1:00 1:07 1:13 1:20 1:27 1:33 1:40 1:47 1:53 2:00 2:07 2:13 2:20 2:27 2:33
Verlauf der Emotionen beim bildlastigen Artikel: DISGUST
BILDER SETZEN AKZENTE
Betrunkener Mann mit Vokuhila Weiße Socken in Sandalen Plateauschuhe
Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden je Beitrag, Beitrag: „Vom No-Go zum Must-Have: Die Comebacks der 10 schlimmsten Modesünden“, n=37
Zeit in Minuten
Em
otionsskala
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0,05
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ARTIKEL IM NATIVEN STIL WECKEN EMOTIONEN
Start des Artikels; Foto: Frau mit Handtasche
Themen zu „diese essentielle Fragen stellt sich bestimmt jede Frau mindestens einmal täglich“
Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden je Beitrag, n=36; Beitrag: „Handtaschen-Panik: 10 Fragen, die sich eine Frau beim Griff in ihr privates Chaos stellt“
Zeit in Minuten
Em
otionsskala
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0,05
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0:00 0:07 0:13 0:20 0:27 0:33 0:40 0:47 0:53 1:00 1:07 1:13 1:20 1:27 1:33 1:40 1:47 1:53 2:00 2:07 2:13 2:20
Verlauf der Emotionen beim textlastigen Artikel: HAPPINESS
INHALTE IM TEXT ZEIGEN WIRKUNG
Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden je Beitrag, n=36; Beitrag: „Handtaschen-Panik: 10 Fragen, die sich eine Frau beim Griff in ihr privates Chaos stellt“
Zeit in Minuten
„Was ist das eigentlich für ein Papierkram? … Die Kassenbons wollte ich ja schon längst sortieren“
„Ist hir noch irgendwo Kleingeld? … Es müssen auch nur 20 Cent sein. “
0,00
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Verlauf der Emotionen beim textlastigen Artikel: DISGUST
Emotionsskala
„Steckt der Schlüssel etwa noch in der Haustür? Kann nicht sein. Ich hab ihn nämlich definitiv eingesteckt“
„Was fühlt sich denn da so feucht an? … eine Flasche hatte ich doch gar nicht dabei…oh Mist, vorgestern hatte ich einen Smoothie…“
ADDED VALUE
LEARNINGS
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LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER
EMOTIONAL IMPACT THOUGHTS
AUFFALLEN HEISST DIE DEVISE
29,0% haben einen Artikel zum Thema Mode und Accessoires gesehen oder gelesen. In der Kontrollgruppe waren es hingegen nur 13,4%.
AUFMERKSAMKEIT WIEDERERKENNUNG
25,4% der Befragten erkennen die Brand Page wieder.
+116,4%
Quelle: Native BrandEffects; Fragestellung: Haben Sie in letzter Zeit auf Huffington Post im Internet einen Artikel zum Thema Mode und Accessoires gesehen oder gelesen? / Können Sie sich erinnern, einen oder mehrere Artikel aus dem Themenbereich "Dein Style" auf Huffington Post gesehen oder gelesen zu haben?; Fallzahl: KG n=493 TG n= 293.
„Ein Artikel interessiert mich, völlig unabhängig davon, von wem der Artikel gesponsert wird.“ Nina R., 21 Jahre
"Wenn es mich interessieren würde, würde ich es angucken, egal, von wem es kommt.“ Elena E., 25 Jahre
"Ja, Liebeskind ist eine coole Marke, die mag ich - vielleicht fällt da auch für mich was Cooles dabei ab. Irgendein Angebot oder was Neues oder ein Trend.“ Moni L., 43 Jahre
Die meisten User beeinflusst das Sponsoring von LIEBESKIND beim Lesen der gesponserten Artikel nicht. Teilweise wird jedoch von positiven Einflüssen gesprochen, da der User hofft,
dass er einen Vorteil dadurch hat.
Quelle: Qualitative Interviews
POSITIVER EINFLUSS DER KAMPAGNE AUF DIE INHALTE
Mit Native Advertising hat eine Marke die Möglichkeit, ihr eigenes Image zu unterstreichen (z.B. modern, innovativ). Folgende Eigenschaften werden LIEBESKIND zugeschrieben: jung
und modern, ansprechend, sympathisch, qualitativ hochwertig, hochpreisig.
"Das bestätigt mich in meiner Meinung über Liebeskind, indem sie hier so einen Themenbereich sponsern. Das ist ja was Modernes. Und das zeigt ja eigentlich, dass sie innovativ sind.“ Christina P., 43 Jahre
"Ich denke, dass sich das im Hinterkopf festsetzt. Wenn man dann mal wieder Kleidung braucht, erinnert man sich: da war was“ Elena E., 25 Jahre
"Ich finde es eigentlich aus objektiver Sicht eher cool, dass die sich mit sowas beschäftigen und solche Wege gehen und es ist ja ein neuer Ansatz, den muss man ja als Unternehmen immer wieder finden; irgendwie auch innovativer als Newsletter, etc. Also irgendwie ganz sympathisch.“ Katharina J., 23 Jahre
Quelle: Qualitative Interviews
POSITIVER EINFLUSS DER KAMPAGNE AUF DIE MARKE
TESTGRUPPE
51,6%
DAS IMAGE WIRD DEUTLICH GESTÄRKT
…steht für trendige Kleidung.
+25,9%
+11,7% +12,5
KONTROLLGRUPPE
25,2%
+104,8%
Experte im Bereich Damenkleidung und Accessoires (Nennungen für Liebeskind)
LIEBESKIND…..
Quelle: Native BrandEffects; Fragestellung: Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? / Welche der von Ihnen genannten Marken würden Sie als Experte im Bereich Damenkleidung und Accessoires betrachten?; Filter auf Markenkenner, n=106 bzw. 64
…steht für Mode aus
Berlin
…bietet ein angemessenes
Preis- Leistungs- Verhältnis
TESTGRUPPE
52,3%
Quelle: Native BrandEffects; Fragestellung: Wie sympathisch ist Ihnen die Marke LIEBESKIND?; Filter: Markenkenner; n=106 bzw. 64
KONTROLLGRUPPE
19,6%
+166,8%
LIEBESKIND ist sehr sympathisch
MARKENSYMPATHIE WIRD DEUTLICH GEPUSHT
ADDED VALUE
LEARNINGS
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NATIVE ADVERTISING
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LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER
REACTIONS
INTERESSE WIRD GEWECKT
MARKENKENNER (top 2)
NICHT-KENNER (top 2)
Weiterführende Informationen zur Marke LIEBESKIND
suchen.
Mit anderen über Kleidung oder
Accessoires von LIEBESKIND
sprechen.
+42,0%
+33,2%
+56,9%
Quelle: Native BrandEffects: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die folgenden Aktionen ausführen werden?; Nicht-Markenkenner n= 387 bzw. 229; Markenkenner; n=106 bzw. 64
15% würden ein
Kleidungsstück oder Accessoire
kaufen
$
VOR DER KAMPAGNE NACH DER KAMPAGNE
158,06 € 260,53 €
+64,8%
Quelle: Native BrandEffects, Fragestellung: Was wären Sie bereit, für eine Tasche von LIEBESKIND zu bezahlen?; Filter: Kaufbereitschaft, n=75 bzw. 43
ZAHLUNGSBEREITSCHAFT STEIGT!
LEARNINGS
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NATIVE ADVERTISING
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LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER
ADDED VALUE
EMOTIONAL IMPACT
MEHRWERT FÜR DEN KUNDEN
Sponsored Posts, von denen sich die User angesprochen fühlen, wirken sich positiv auf die Einstellung zur Marke aus.
Kampagne bleibt in Erinnerung.
Die Marke verankert sich in den Köpfen der User.
Die Artikel werden von den Usern auf- genommen.
Das Image der Marke wird beeinflusst.
Marke kann sich als Experte positionieren.
Die User setzen sich verstärkt mit einer Marke auseinander.
Sie werden zu weiteren Handlungen angeregt.
Positive Auswirkung auf das Informations- und Kaufverhalten.
Die User fühlen sich immer stärker mit einer Marke verbunden.
Die Bereitschaft, Geld auszugeben wird stärker.
Positives Image
Bekanntheit der Marke
Positionierung als Experte
Steigerung des Verkaufs
Emotionale Verbundenheit
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NATIVE ADVERTISING
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LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER
EMOTIONAL IMPACT
LEARNINGS
ADDED VALUE
LEARNINGS WAS DARÜBER HINAUS ZU BEACHTEN IST
Die Themen einer nativen Kampagne sollten zur Zielgruppe passen und für diese relevant sein.
Die eindeutige Kennzeichnung von Native Advertising ist wichtig, um den User nicht fehlzuleiten und um den positiven Markentransfer vom Inhalt zur Brand zu gewährleisten.
Wirkungsrelevante Emotionen wie Happiness sollten z.B. mit Bildern ausgelöst werden. Welche Bilder besonders wirksam sind, kann vorab implizit getestet werden.
Bei den Inhalten sollte die gewünschte Positionierung einer Marke beachtet und gezielt herausgestellt werden. Der Bezug zur Marke sollte erkennbar sein.
NATIVE ADVERTISING
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LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER
EMOTIONAL IMPACT
ADDED VALUE
LEARNINGS
APPENDIX
KG TG Text TG Bild
Weiblich 100% 100% 100%
17 bis 25 Jahre 35,2% 36,1% 40,5%
26 bis 35 Jahre 32,4% 36,1% 35,1%
36 bis 47 Jahre 32,4% 27,8% 24,3%
Volksschule / Hauptschule 10,8% 5,6% 5,4%
Weiterführende Schule ohne Abitur 18,9% 30,6% 18,9%
Abitur / Hochschulreife 51,4% 47,2% 54,1%
Universität /Fachhochschule 18,9% 16,7% 21,6%
Methode
Grundgesamtheit
Fallzahl
Erhebungszeitraum
Emotionstracking via Webcam inkl. Befragungen
Frauen 17 bis 47 Jahre
Gesamt: n=110 KG (redaktioneller Artikel): n=37 TG (Native Artikel Bild): n=37 TG (Native Artikel Text): n=36
25.06. - 14.07.2015
Stichprobe
Freies Surfen auf www.huffingtonpost.de
Abspielen eines Videos, in dem ein LIEBESKIND-Artikel (redaktionell oder Native bildlastig oder
Native textlastig) gezeigt wird. Dabei erfolgt per Webcam die Facial Coding
Emotionsmessung. Beitrag Lesezeit: 160 Sekunden
Fragebogen im Anschluss an die Studie
FACIAL CODING ABLAUF DER STUDIE
Quelle: Facial Coding, n=110
Quelle: Qualitative Interviews, n=12
Weiblich n = 12 19 bis 29 n = 6
30 bis 39 n = 3
40 bis 45 n = 3
QUALITATIVE INTERVIEWS ABLAUF DER STUDIE
Freies Surfen auf der Huffington Post Homepage,
danach auf dem Themenbereich „Dein
Style“ von LIEBESKIND
Befragung zu Themen wie Werbeerinnerung, etc. ohne Kontakt zur Huffington Post
Seite
Paralleles Surfen und Befragung zu Themen wie
Akzeptanz etc.
Methode
Grundgesamtheit
Fallzahl
Erhebungszeitraum
Einzelinterviews
Frauen 20 bis 45 Jahre
12
17.-24.06.2015
Stichprobe
Quelle: Online Befragung, n=788
KG TG
Männlich 18,9% 18,1%
Weiblich 81,1% 81,9%
Volksschule / Hauptschule 6,9% 7,5%
Weiterführende Schule ohne Abitur 18,1% 16,4%
Abitur / Hochschulreife 24,8% 34,8%
Universität /Fachhochschule 50,2% 41,3%
bis unter 1.500 Euro 15,2% 14,2%
1.500 bis unter 2.000 Euro 11,8% 13,9%
2.000 bis unter 3.000 Euro 18,3% 16,3%
3.000 Euro und 27,4% 26,8%
Keine Angabe 27,4% 28,8%
bis 19 7,5% 7,2%
19 bis 29 21,5% 21,2%
30 bis 39 23,7% 24,0%
40 bis 49 22,1% 22,3%
50 bis 59 14,2% 14,0%
60 + 11,1% 11,3%
ONLINE BEFRAGUNG
Kontakte mit der LIEBESKIND Kampagne auf HuffingtonPost werden mit
Hilfe eines Cookies identifiziert und getrackt
Nach Werbemittelkontakt wird jeder n-te User zur Befragung eingeladen.
Das Setzen eines zweiten Cookies erfolgt, um mehrmaligen Kontakt mit dem
Fragebogen zu vermeiden.
Teilnahme an der Befragung
Methode
Grundgesamtheit
Fallzahl
Erhebungszeitraum
Kampagnenbegleitende Onsitebefragung inkl. Nullmessung (Parallelmessung)
Personen mit Kontakt mit der LIEBESKIND Kampagne
KG: n=493 TG: n=295
01.06.2015 – 30.06.2015
Stichprobe
ABLAUF DER STUDIE
KONTAKT RESEARCH
SONJA KNAB
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
E-Mail: [email protected]
SMARANDA DANCU
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
E-Mail: [email protected]
VIELEN DANK