social media bei daimler: corporate blog & twitter
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Gehalten beim Web Excellence Forum am 09.02.2010 in Düsseldorf.TRANSCRIPT
09.02.2010 1
Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010
Social Media bei Daimler:Corporate Blog & Twitter
Uwe KnausManager Daimler-Blog & Social Media StrategieUnternehmenskommunikation
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Corporate BloggingFragen und Ängste
• One Voice Policy wird untergraben
• Kommunikationshoheit geht verloren
• Kritik wird öffentlich
• Was bringt das?
• Keine Relevanz
• Mehraufwand durch Schreiben/Kommentieren
• Wer reagiert auf Kommentare?
• Wir können nicht Bloggen
• Auf der Homepage steht doch alles
• Neue Prozesse notwendig
• Was sagt der Betriebsrat dazu?
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Corporate BloggingGründe dafür
• Neue Zielgruppen über klassische Kanäle
kaum erreichbar
• Eigener Publikationskanal
• Journalist als Gatekeeper entfällt
• Dialog statt Monolog
• Long Tail/kleine Geschichten
• Meinungsbildung im Netz
• Word of Mouth
• Mitarbeiter als Botschafter
• Online Reputation
• Google-Relevanz
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Social MediaWorum geht‘s?
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Social MediaWorum geht‘s?
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Vier Grundsätze von Social Media1. Dialog
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Vier Grundsätze von Social Media2. Authentizität
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Vier Grundsätze von Social Media3. Transparenz
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Vier Grundsätze von Social Media4. Geschwindigkeit
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Social Media Mehr als Pressemitteilung
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Social MediaMöglichkeiten
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Corporate BloggingTypologie der Blognutzer in Deutschland
Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß
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Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß
Corporate BloggingGründe für Blognutzung
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Ziel – Marketing, Kommunikation, CSR, Service…
Unternehmenskultur – Blog setzt auf vorhandener Kultur auf
Dialogbereitschaft – des Unternehmens, der Autoren, der Zielgruppe
Geschichten – gerade „kleine“ Geschichten werden gelesen
Autoren/Persönlichkeit – Gefühle, Eindrücke, Gedanken
Management Commitment – Top Down und Bottom Up
Blogging Policy/One-Voice Policy – klare Abgrenzung
Transparente Kommentarrichtlinien - Rechtsprechung
Einbindung Betriebsrat – Corporate Blogging ist Arbeitszeit
Einführungsstrategie – Seeding oder Kaltstart?
Corporate BloggingWas benötigt ein Corporate Blog?
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• Wachsende Zielgruppen über klassische Medienformen immer weniger erreichbar Meinungsbildung beginnt zunehmend im Netz
• Bedeutung von Blogs als Informationsquelle nimmt zu
• „kleine“ Geschichten, uninteressant für die Medien Gatekeeper Journalist
• Mitarbeiter in der Außendarstellung des Unternehmens immer wichtiger
• Dialog statt Monolog
• Erstes Großunternehmen in Deutschland mit einem externen Corporate Blog
Corporate BloggingGründe für das Daimler-Blog, 2007
Gründe für das Daimler-Blog, Januar 2007
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• Einblicke in den Konzern Daimler geben
• Blick hinter die Kulissen gewähren
• Transparenz herstellen
• In Dialog treten
Corporate BloggingZiele des Daimler-Blogs
Daimler bekommt durch die bloggenden Mitarbeiter ein Gesicht
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• Positive Berichterstattung sowohl in Online- als auch in Printmedien (Der Standard, Handelsblatt, FAZ, SZ, Harvard Business Manager, Horizont, etc.)
• Ca. 50 Prozent der Leser sind Mitarbeiter
Das Blog baut Brücken zwischen interner und externer Kommunikation
• Beliebteste Kategorie: „Einstieg & Karriere“
• Diskussion in den Kommentaren steuert sich zum größten Teil selbst
• Höchste Platzierung der Blog-Themen bei Google
Corporate BloggingDaimler-Blog: Lessons learned
Das Daimler-Blog wird als authentisch wahrgenommen
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• Ca. 100.000 Seitenzugriffe/Monat
• 40.000 Unique Visitors/Monat
• 5:11 Minuten Verweildauer/Besuch
• Jeder Beitrag wird am ersten Tag mindestens 1.000 mal gelesen
• Top-Beiträge bereits bis zu 18.000 mal gelesen
• Durchschnittlich 9 Kommentare pro Beitrag guter Wert für Corporate Blogs
• Von 3.000 Kommentaren wurden lediglich 7 gelöscht (Verstoß gegen die Kommentarrichtlinien)
WirkungStatistik
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WirkungGoogle-Relevanz
Suchbegriffe: Platzierung bei
Daimler Umweltprämie Platz 1
Daimler Fahrsimulator Platz 2
Daimler LED Scheinwerfer Platz 1
Daimler 3-l-Auto Platz 1
Mercedes-Benz Soundlogo Platz 1
Soundlogo Platz 3
Car2go Platz 5
Daimler Trucks Platz 4 und 5
Daimler Elternzeit Platz 1 und 2
Bereits wenigeMinuten nachErscheinen des Beitrags
„Today, Google is every Brand‘s Homepage“
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WirkungVerbreitung TV, Print, Blogs
8-10 Mio. Zuschauer
punktuell nachhaltig und vernetzt
Blog
Re-Tweets
138.000verkaufte Exemplare Blog
Blog
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WirkungShare of Voice
Original: The Economist
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WirkungShare of Voice
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WirkungShare of Voice
Original: The Economist
VOICES
MERCEDES-BENZ16.31% plus x
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WirkungMitarbeiter in der Außendarstellung
Know of any good cars?
MERCEDES-BENZ16.31% plus x
I hearMERCEDES-BENZ
is good
Original: The Economist
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WirkungAuszeichnung
Begründung der Jury:
“Daimler hat den Mut, eine private Diskussion über das eigeneUnternehmen zuzulassen. Das klappt nur in Firmen in denen eingutes Arbeitsklima herrscht”.
“…echte Ausnahmeerscheinung in den Corporate Blogs im deutschsprachigen Raum: Konzipiert als Mitarbeiter-Blog, das allen offen steht, ohne Zensur und sehr authentisch und trotzdem oder gerade deswegen: hervorragend lesbar und hochspannend in den Themen.”
Best of Corporate Publishing Award 2008
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WirkungForrester Study – Best Practice: Daimler-Blog
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WirkungCorporate Blog Ranking - weltweit
Financial Times Blog Index:
Invesp Blog Rank:
Einzigstes
deutschsprachiges
Blog in beiden
Rankings
Stand Juli 2007
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Das war “Corporate Blogging”
Nun zu “Corporate Microblogging” oderTwitter in der Unternehmenskommunikation
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Twitter in der Unternehmenskommunikation Definition
„Twitter ist die Zeitung, in der fast nur Nachrichten stehen, die ich lesen will.“Martin Oetting, trnd
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Twitter in der Unternehmenskommunikation Daimler-Accounts
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Twitter in der Unternehmenskommunikation Erfolgsfaktoren
Transparenz
AuthentizitätDialog
Geschwindigkeit
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Twitter in der Unternehmenskommunikation Nähe zur Person
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Twitter in der Unternehmenskommunikation@Daimler im Dialog
Verknüpfung der Marke mit Personen
@Daimler folgt zurückanlassbezogen
http://daimler.com/socialmedia
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Twitter in der UnternehmenskommunikationStakeholderdialog
„Freunde“ von @Daimler = Zuhörer
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Twitter in der Unternehmenskommunikation@Daimler_News im Monolog
folgt nicht zurück
RSS-Feed von der Daimler Media Site
/ manueller Filter
permanent
http://daimler.com/socialmedia
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Twitter in der Unternehmenskommunikation@Daimler_News vs. Google news
Google news:3 Themenblöcke 204 Meldungenkeine Pressemitteilungen
@Daimler_News3 Themen3 Meldungeninkl. Pressemitteilungenkeine Kommentierungenkeine Spekulationen
Vorteil: Meldungen von und über Daimler übersichtlich an einer Stelle im Netz
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Twitter in der UnternehmenskommunikationVorteile
„Echtzeit-Massenmedium“
- Schneller als Nachrichtenagenturen
- Schneller als Pressefotografen
Kein Gatekeeper
Direkt zum Empfänger
Sofortiges Feedback
Netzwerkeffekte durch @Replies oder Retweets
Aber: Tweets sind lediglich Erstinformationen in Form von „Häppchen“
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Twitter in der UnternehmenskommunikationKonzept
Redaktionelles Konzept
• Ist mein Unternehmen/Produkt/Service in Ordnung?
• Wen wollen wir erreichen?
• Nutzt die Zielgruppe Twitter?
• Welche Inhalte können wir bieten? (Text, Foto, Video …)
• Wie oft wollen wir twittern?
• Wollen wir in Dialog treten?
• Wer wird diese Inhalte liefern bzw. den Account betreuen?
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Twitter in der UnternehmenskommunikationStrategie
Zuhören
Ohne Account: Monitoring für Issues Management
Mit Account: Monitoring und nachhaken, eingreifen, steuern
Mitreden
Monolog: Informationen senden (z.B. @Daimler_News)
Dialog: Senden & Empfangen (z.B. @Daimler, @Daimler_Career, @Daimler_BI)
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Twitter in der UnternehmenskommunikationWirkung - Geschwindigkeit
Twitpic,17.06.2009 Mercedes-Benz passion Blog,17.06.2009
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Twitter in der UnternehmenskommunikationWirkung – cross-medial
Twitpic vom 17.06.2009 Horizont Print-Ausgabe vom 25.06.2009
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Twitter in der UnternehmenskommunikationWirkung – Reichweite
Erstes Foto vom neuen Fahrzeug im NetzInnerhalb der ersten 30 min.: 2.500 Klicks Gesamt: 4.100 Klicks
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Twitter in der UnternehmenskommunikationWirkung – Reichweite
Authentisches Flip-Mino Video auf Daimler-Blog Channel (selbst produziert)
Professionell gedrehtes und geschnittenes Video auf Mercedes-Benz TV Channel
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Twitter in der UnternehmenskommunikationGetting started
@Daimler‘s first Tweet
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Twitter in der UnternehmenskommunikationSo nicht!
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Vielen Dank!