best of brand effects 2012

Best of BrandEffects 2012

Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien 2008 bis 2012

Agenda

Einleitung und Studiendesign 1

Recognition 2

Gestützte Werbeerinnerung 3

Gestützte Markenbekanntheit 4

Sloganerinnerung 5

Werbemittelgefallen 6

Markenimage und Markensympathie 7

Loyalität 8

Kaufbereitschaft 9

TOMORROW FOCUS Media Benchmark und Matrix 10

Best of Brand Effects 2012 Seite 2

Einleitung und Studiendesign

Studiensteckbrief Best of Brand Effects 2012

Die Best of Brand Effects ist eine Analyse aller kampagnenbegleitenden Studien der TOMORROW FOCUS Media. In einer Datenbank werden seit 2008 alle Ergebnisse der Werbewirkungsstudien eingepflegt und jährlich analysiert.

• Methode: Kampagnenbegleitende Layer-Befragung (+Nullmessung)

• Grundgesamtheit: Personen mit Kampagnenkontakt im TFM-Netzwerk

• Auswahlverfahren: Auswahl des n-ten Nutzers

• Stichprobengröße Gesamt: Kontrollgruppe: n=42.898 Testgruppe: n=57.411

• Erhebungszeitraum: Januar 2008 bis Oktober 2012

Neue Inhalte in 2012:

• Markensympathie

• Kaufbereitschaft


Best of Brand Effects – Onlinewerbewirkung seit 2008

Die Best of Brand Effects 2012 basiert auf insgesamt …

Über 65 Brand Effects seit

2008…

… in 10 Branchen…

… für ca. 50 verschiedene

Kunden…

… mit über 100.000

Befragten …

… und über 250

abgefragte Parameter…

… mit mehr als 500

Handlungs-empfehlungen

…

… zeigen, dass Online-

Werbung wirkt!


Studienergebnisse

Recognition

Recognition Gesamt

Nennungen für Marke X, Anteil in %

Enormer Wiedererkennungswert bei Online Werbung!

34 Prozent der Personen mit Kampagnenkontakt können sich erinnern, das Werbemittel gesehen zu haben.

Dies entspricht einer Steigerung von 27,4 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe.

26,6

33,9

Kontrollgruppe Testgruppe


Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.

Steigerung in %

Recognition Gesamt im Jahresvergleich

BoB 2008/09

+ 5,2 %

BoB 2010

+ 3,3 %

BoB 2011

+ 20,3 %

BoB 2012

+27,4 %

Die Wiedererkennung bei Online Werbemitteln steigt stetig –

großformatige Werbeformate können besser erinnert werden!

Der Einfluss der Kampagnen auf die Wiedererkennung des Werbemittels ist weiter angestiegen.

Die Recognition konnte um mehr als 27 Prozent gesteigert werden.


Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben..


Der Vergleich über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg zeigt den positiven Einfluss von Online Werbung auf die Recognition. In jeder Branche konnte der Wiedererkennungswert gesteigert werden. Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Finanzen & Versicherungen, Haushaltsprodukte sowie Kosmetik & Körperpflege erzielt werden.

Recognition nach Branchen

26,6

21,8

37,8

27,7 25,9

34,5

24,1 21,3

17,6

23,9

31,2 33,9 35,6

41,8

36,4 35,5 38,6

29,5 28,4 25,2

32,4 35,7

Gesam

t

Fin

&Vers

Auto

Unte

rh

Kos&

Körp

Com

p

FM

CG

Die

nstl

Haushalt

Mode

Pharm

a

Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs-elektronik

Kosmetik &

Körperpflege

Computer FMCG Dienst- leistungen

Haushalts- Produkte

Mode & Schmuck

Pharma


Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.

Gestützte Werbeerinnerung

Werbeerinnerung Gesamt

20,2

25,4


Nennungen für Marke X, Anteil in % Gute Erinnerungsleistung bei Online-Werbung!

Die Erinnerung an die beworbene Marke konnte durch die Kampagnen im Schnitt um 21 Prozent gesteigert werden.

Über ein Viertel der befragten Personen aus der Testgruppe kann sich an Werbung der Marke bzw. des Produktes erinnern.


Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?

Steigerung in %

Werbeerinnerung Gesamt im Jahresvergleich

BoB 2008/09

+ 27,1 %

BoB 2010

+ 29,6 %

BoB 2011

+ 24,2 %

BoB 2012

+20,5%

Die Werbeerinnerung wird durch Online-Kampagnen konstant positiv beeinflusst!

Die Steigerung der Werbeerinnerung durch die Kampagnen ist über die Jahre nahezu konstant.

Allerdings ist in den letzten beiden Jahren ein kleiner Rückgang zu verzeichnen.

Dieser Effekt lässt sich durch den steigenden Werbedruck im Onlinebereich und die steigende Anzahl der Kampagnen erklären – daher ist es umso wichtiger der Kreation eine gewisse Einzigartigkeit zu verleihen damit die Erinnerung an die Werbung auch ohne Vorlage des Werbemittels weiterhin gut funktioniert.



Werbeerinnerung nach Branchen


In jeder Branche zeigt sich der positive Einfluss der Kampagne auf die Erinnerungsleistung. Vor allem im Bereich Haushaltsprodukte, Kosmetik, Mode und FMCG kann die Werbeerinnerung stark gesteigert werden.



20,2 18,9 21,3 21,7

24,3

31,3

19,4

10,7 12,0 10,2

20,7

25,4

20,9 23,6 23,9

36,0 37,4

27,3

13,6

21,1

15,0

22,4

Gesam

t

Fin

&Vers

Auto

Unte

rh

Kos&

Körp

Com

p

FM

CG

Die

nstl

Haushalt

Mode

Pharm

a


Kosmetik &

Körperpflege


Haushalts- Produkte

Mode & Schmuck

Pharma

Gestützte Markenbekanntheit



Markenbekanntheit Gesamt

68,8 71,8


Online-Werbung zahlt positiv auf die Markenbekanntheit ein!

Die Markenbekanntheit liegt nach der Kampagne im Durchschnitt bei 72 Prozent.

Damit konnte die gestützte Erinnerung an die Marke durch die Werbung um 4,4 Prozent gesteigert werden.


Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.

Steigerung in %

Markenbekanntheit Gesamt im Jahresvergleich

BoB 2008/09

+ 1,6 %

BoB 2010

+ 2,2 %

BoB 2011

+ 3,8 %

BoB 2012

+4,4 %

Die Kampagnen zeigen einen positiven Einfluss auf die Markenbekanntheit!

Die Steigerungsraten der Markenbekanntheit durch die Kampagnen werden im Jahresvergleich höher.

Dies liegt unter anderem auch daran, dass mittlerweile immer mehr Marken im Online-Bereich werben, die teilweise auch eine geringere Markenbekanntheit haben und somit der Uplift durch eine Kampagne stärker ist.




Trotz des hohen Ausgangsniveaus konnte die Markenbekanntheit in fast allen Branchen gesteigert werden. Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Kosmetik & Körperpflege, Mode & Schmuck sowie Pharmazie gemessen werden.

Markenbekanntheit nach Branchen



68,8 65,0

88,3

77,6

60,3

81,4

59,9 57,6 57,4 52,4

73,7 71,8

63,5

88,2 82,9

75,1

83,6

60,0 59,0 58,3 58,5

80,0

Gesam

t

Fin

&Vers

Auto

Unte

rh

Kos&

Körp

Com

p

FM

CG

Die

nstl

Haushalt

Mode

Pharm

a


Kosmetik &

Körperpflege


Haushalts- Produkte

Mode & Schmuck

Pharma

Sloganerinnerung


Sloganerinnerung Gesamt

20,1

25,0


Slogans aus der Online-Werbung werden gut erinnert!

Nach der Kampagne kann sich ein Viertel der Befragten an den Slogan der Marke bzw. des Produkts erinnern.

Dabei handelt es sich um eine Steigerung von 24,4 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe.


Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für X in letzter Zeit denken?

Steigerung in %

Sloganerinnerung Gesamt im Jahresvergleich

BoB 2008/09

+ 24,6 %

BoB 2010

+ 13,9 %

BoB 2011

+ 21,6 %

BoB 2012

+24,4 %

Konstant positive Wirkung der Online-Werbung auf die Sloganerinnerung!

Slogans aus der Online-Werbung werden gut erinnert.

Im Durchschnitt konnten in jedem Jahr positive Steigerungsraten verzeichnet werden.




Die Erinnerung der Kampagnen-Slogans variiert stark zwischen den Branchen. Eine Steigerung durch die Kampagnen konnte aber in nahezu allen Branchen erreicht werden. Die höchste Steigerungsrate wird im Bereich Computer erreicht. Auch in der Kosmetik- und Haushaltsprodukte-Branche ist die Steigerung vergleichsweise hoch.

Sloganerinnerung nach Branchen


20,1

8,2

28,4

23,4 25,5

11,4

21,1

12,4

7,4

15,4

45,3

25,0

10,1

31,1 28,4

33,5

17,5

26,9

14,0 9,7

14,7

56,8

Gesam

t

Fin

&Vers

Auto

Unte

rh

Kos&

Körp

Com

p

FM

CG

Die

nstl

Haushalt

Mode

Pharm

a


Kosmetik &

Körperpflege


Haushalts- Produkte

Mode & Schmuck

Pharma


Werbemittelgefallen

Allgemeine Beurteilung von Online-Werbemitteln

52,2

40,3

28,6

47,7

52,8

68,1

26,8

31,6

53,6

…is

t m

od

ern

…is

t in

novati

v

…is

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rh

alt

sam

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sofo

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In

form

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du

kt

gu

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Szen

e

Die Werbung…

Darstellung der Top 2 Werte in %

Gute Bewertung von Online-Werbung in fast allen Indikatoren!

Online-Werbung wird von knapp 70 Prozent der Befragten als leicht verständlich eingestuft.

Mehr als die Hälfte findet sie seriös und vertrauenswürdig und ist der Meinung, dass die gezeigten Werbemittel, das Produkt gut ins Szene setzen.

Allerdings sollte die Online-Werbung noch unterhaltsamer und einzigartiger werden.


Basis: 100.309 Befragte; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Werbung denken.

Statements Werbung


Gefallen und Wirkung der Werbemittel

11,1

24,3 23,9

27,9

11,9

24,7 24,8

29,1

Ich möchte mehrüber die Produkteerfahren, nachdem

ich die Werbunggesehen habe.

Die Werbung hatmich persönlichangesprochen.

Die Werbung machtmich neugierig.

Die Werbung gefälltmir gut.


Positivere Beurteilung der Werbung in der Testgruppe!

In allen dargestellten Punkten wird die Werbung in der Testgruppe besser beurteilt als in der Kontrollgruppe.

Knapp 30 Prozent gefällt die Werbung – dies entspricht einer Steigerung von 4,3 Prozent.

Die Werbung konnte auch die Neugier der User auf die Marke bzw. Produkt erhöhen höhere Aktivierung durch Kampagnenkontakt.


Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Nun geht es um die Bewertung von xxx. Was denken Sie ganz allgemein über xxx?

Markenimage und Markensympathie

Die Marke…


Image von Online-Werbetreibenden Marken

56,7

59,8

45,1

60,5

52,2

65,3

36,4

62,2

…is

t m

od

ern

…is

t zu

verlä

ssig

…is

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nver-

wech

selb

ar

…b

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Ko

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z a

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vertr

au

en

svo

ll

Positives Image von Online-Werbetreibenden Marken!

Marken, die online beworben werden, werden als vertrauensvoll und qualitativ hochwertig wahrgenommen und 65 Prozent sind der Meinung, dass die Marke einen guten Ruf hat.

Marken, die Online werben, genießen ein sehr gutes oder gutes Image.

Die Einzigartigkeit von Marken muss allerdings noch stärker herausgestellt werden.


Basis: 100.309 Befragte; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Nun geht es um die Bewertung von xxx. Was denken Sie ganz allgemein über xxx?

Markensympathie*

Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, Anteil in %

54,2

60,6


Markensympathie

Online-Werbung macht Brands sympathischer!

In den Kategorien „sehr gut“ und „gut“ kann der Anteil der Nennungen durch die Kampagne gesteigert werden. Über 60 Prozent finden die Marke sympathisch.

Die Kampagnen wirken sich positiv auf die allgemeine Beurteilung der Marke aus.


Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898 (2.785); Testgruppe n= 57.411 (3.686); Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind. *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde

Loyalität


Loyalität

58,5 56,4

50,1

57,6 63,4

58,8 52,6

61,7

Ich habe mit derMarke

nur gute

Erfahrungengemacht.

Ich würde dieMarke

jederzeit

weiterempfehlen.

Ich würdejederzeit wiederein Produkt der

Marke kaufen.

Die Marke hatmich bisher

nie enttäuscht.


156 159


Loyalitätsindex

Loyalität*

Bewertung des Werbemittels, Anteil in %

Durch Online-Werbung kann die Loyalität zur Marke gesteigert bzw. gestärkt werden.

Generell ist die Verbundenheit zur Marke ein Faktor der über einen längeren Zeitraum und Erfahrungen aufgebaut wird – kann aber durch Online-Werbung positiv beeinflusst werden.


Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2011 und 2012, da in den Jahren zuvor die Loyalität nicht abgefragt wurde

Kaufbereitschaft

Kaufbereitschaft Gesamt und nach Branchen

6,9

32,6

12,8

31,1

47,9

35,3

12,3 13,8

24,4

41,1

7,2

30,6

10,2

36,0

51,2

40,7

11,3

15,1

31,7

43,1

Fin

&V

ers

Auto

Unterh

Kos&

Körp

Com

p

FM

CG

Die

nstl

Hau

shalt

Mode

Pharm

a

25,9

27,3

Kontrollgruppe Testgruppe Fin

anzen

Auto

Unte

r-

haltungs-

ele

ktr

onik

Kosm

etik &

Körp

erp

flege

Com

pute

r

FM

CG

Die

nstleis

tungen

Haushaltspro

dukte

Mode &

Schm

uck

Pharm

a

Loyalität*


Online Werbung steigert die Kaufbereitschaft!

Mehr als ein Viertel der Befragten kann sich vorstellen, die Marke oder das Produkt aufgrund der Online-Werbung zu kaufen.

Die größte Aktivierung konnte bei den schnelldrehenden Konsumgütern und im Bereich Mode erreicht werden.


Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 15.395; Testgruppe n= 18.854; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? Das Produkt / die Marke kaufen *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2011 und 2012, da in den Jahren zuvor die Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde

TOMORROW FOCUS Media Benchmark

Werbewirkungs-Benchmark

Parameter 2012 2011 2010 2008/09

Recognition +27,4 Prozent +20,3 Prozent +3,3 Prozent +5,2 Prozent

Werbeerinnerung +20,5 Prozent +24,2 Prozent +29,6 Prozent +27,9 Prozent

Markenbekanntheit +4,4 Prozent +3,8 Prozent +2,2 Prozent +1,6 Prozent

Sloganerinnerung +24,4 Prozent +21,6 Prozent +13,9 Prozent +24,6 Prozent

Markensympathie +11,8 Prozent k.A. k.A. k.A.

Kaufbereitschaft +5,4 Prozent k.A. k.A. k.A.


Branchen-Benchmark

Branche Recognition Werbe-

erinnerung Marken-

bekanntheit Slogan-

erinnerung Marken-

sympathie Kauf-

bereitschaft

Dienstleistung +33,3 Prozent +27,1 Prozent +2,4 Prozent +12,9 Prozent k.A. -8,5 Prozent

Kosmetik & Körperpflege

+37,1 Prozent +48,1 Prozent +24,5 Prozent +31,4 Prozent +15,1 Prozent +15,6 Prozent

Unterhaltungs-elektronik

+31,4 Prozent +10,1 Prozent +6,8 Prozent +21,4 Prozent k.A. -20,2 Prozent

Computer +11,9 Prozent +19,5 Prozent +2,7 Prozent +53,5 Prozent +9,2 Prozent +6,9 Prozent

Mode & Schmuck +35,6 Prozent +47,1 Prozent +11,6 Prozent -4,5 Prozent k.A. +29,9 Prozent

Finanzen & Versicherungen

+63,3 Prozent +10,6 Prozent -2,3 Prozent +23,2 Prozent - 7,8 Prozent +4,3 Prozent

Automobil +10,6 Prozent +10,8 Prozent -0,1 Prozent +9,5 Prozent +1,5 Prozent -6,2 Prozent

Pharmazie +14,4 Prozent +8,2 Prozent +8,5 Prozent +25,4 Prozent k.A. +4,9 Prozent

FMCG +22,4 Prozent +40,7 Prozent +0,2 Prozent +27,5 Prozent +3,6 Prozent +15,3 Prozent

Haushalts-produkte

+43,2 Prozent +75,8 Prozent +1,6 Prozent +31,1 Prozent k.A. +9,4 Prozent


Matrix nach Kampagnenziel

Kampagnenziel Recognition Werbe-

erinnerung Marken-

bekanntheit Slogan-

erinnerung Marken-

sympathie Kauf-

bereitschaft Index

Steigerung der Markenbekanntheit 124

Abverkauf 113

Kundenbindung 117

Gewinnung von Neukunden 114

Repositionierung der Marke 124

Markteinführung des Produkts 121

Aufbau eines positiven Images 115

Differenzierung gegenüber Konkurrenz

118

Index 127 121 104 124 112 105

Lesebeispiel: Wichtige Faktoren (laut Matrix) für Repositionierung einer Marke: Recognition, Werbeerinnerung und Sloganerinnerung Indexwert Repositionierung ist 124 (Mittelwert über die Indizes der drei Faktoren (127,121,124)


Ansprechpartner

Sonja Knab

Director Research & Marketing

Tel.: 089/92 50-12 69

[email protected]

TOMORROW FOCUS Media GmbH

http://tomorrow-focus-media.de

Mareike Rehm

Senior Research Manager

Tel.: 089/92 50-31 58

[email protected]



Smaranda Dancu

Research Manager

Tel.: 089/92 50-29 76

[email protected]



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Vielen Dank!

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