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Neue Herausforderungen im Marketing

Anlass misystems vom 31. Mai 2012

P. Pfäffli


"Social Müdia"

Quelle: Handelszeitung, 20.10.2011

3

Steigende Anforderungen

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Mar

keti

ng

3.0

Social Media

Fac

ebo

ok

Go

og

le+

QR Codes

Yo

u T

ub

eLocation Based Marketing

Lan

din

g P

age

Sm

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Cro

wd

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ing

Cro

wd

fun

din

g

Corporate Blogs

Cro

ss M

edia

Mar

keti

ng

Am

bie

nt

Med

ia Powerkid Marketing

Hauling Videos

Retargeting

wikiblogs

Web 2.0

Zunahme von Kanälen Medien Touch Points Kundensegmenten Etc.


Trotzdem!


Vertrieb

Marketing?

Kunde

Front OfficeMarketing

Kundenservice

Marketing

Produktmanagement

(Corporate) Communication

Verkauf

Preismanagement

45%

80%

55%

35%

% = Marketing mit entscheidendem Einfluss (IBM, 2011)


À propos

Vortrag basiert Nicht nur auf Theorie Nicht nur auf Praxis Sondern vor allem auf Empirie

= common sense

≠ common practice


Mehr Business Contribution

Herausforderungen im Marketing

PromotionBrandmanagement

PricingCustomer Experience

InnovationSales

Product & Services


Beurteilung des Marketing

Accountability 3.9 auf der 7er-Skala

Quelle: Verhoef, Leeflang (2009)

"CEO wants measurability, transparence and predictability"


Marketing Dashboards – schön wär’s!

10


3. Effektivität/ Effizienz

2. Wachstum

1. Am Zielsystem andocken!

1. Ziele

4. Resultat/Controlling

Unterneh-mensziele

Marke-tingziele


2. Das Gewinnmodell wirklich verstehen

Strategisches Pricing mitentscheiden!


3. Kennzahlen auf «Augenhöhe»

Alte Marketing Kennzahlen

- Bekanntheits-grad

- Akzeptanz- Gefallen- M-Kosten- Share of Voice- Etc.

Marketing Ratios

- Response- Conversion

Rates- CPO- Etc.

Marketing Asset Management

- Kundenwert- Markenwert- Netzwerkwert- Etc.

Finanz-Kennzahlen

- NPV- ROMI- ROIC- WACC- EVA- Etc.






InnovationSales

Product & Services

Neues Menschenbild


Aspekte des Wertverständnis der neuen Kunden

Nachhaltig-keit

Unterscheid-barkeit

Sinn stiften

Vertrauen

Nutzen

Beziehung

Transparenz

Tradition / Verwurzelung

Einen Beitrag leisten

Soziale Verant-wortung

übernehmen

Erlebnis

Internatio-nalität

Individualität

Spass / Freude

"Die Welt verbessern""Bewahren"

"Drivers"

"Kontrolle"

Emotionen

"Hedonismus"

Ehrlichkeit

WertschätzungShared values

Mitsprache

AnerkennungDialog / Nähe

Bescheiden-heit

Spiritualität

Flexibilität

Authentizität


Kundenorientiert – sind wir doch alle!


Behavioral Marketing

Att

ribu

t 1

Attribut 2

A B

B-

Att

ribu

t 1

Attribut 2

A B

Beispiel:Economist

A. Nur-Internet-Abonnement für 59 DollarB-. Nur-Papierversion-Abonnement für 125 Dollar (Köder!)B. Abonnement Papier-plus-Internet-Version für 125 Dollar

Quelle: Ariely 2008


Behavioral Marketing

1. Runde(ohne „Köder“)

A. Nur Internet-Abonnement für 59 Dollar 68 %

B-. Nur Papierversion-Abonnement für 125 Dollar X

B. Abonnement Papier-plus Internet Version für 125 Dollar 32 %

Umsatz bei 1‘000 Kunden 91‘000 Dollar

+ 57 % !

2. Runde(mit „Köder“)

16 %

0 %

84 %

143‘000 Dollar


Und die neuen Mitarbeiter?

19


Neue Führungsanforderungen

Echtes Mitarbeiterverständnis. Empathie: Transformationale Führung nach Innen

Echtes Kundenverständnis: Neugier, Denken und Handeln in Netzwerken und echter Beziehungslogik

Quelle: Jenewein/Heuschele 2011, andere


Menschen im Zentrum

«Nicht nur Mehrwert sondern Menschwert»

André Lüthi, GF






InnovationSales

Product & Services

Innovations- Beteiligung

Neues Menschenbild


Paradigmenwechsel: Von Produkt- zur Service-Logik

Produkt-Logik Service-Logik

Firmen kreieren Wert für Kunden

Wertschöpfungskette-Denken

Kunde ist der Empfänger von Wert

Kunde als Ziel

Wert ist Wert im Austausch

Besitz ist vorrangig

Käufer-Rolle des Kunden ist dominant

Service als Spezialfall

Firmen kreieren Wert zusammen mit Kunden

Wertkonstellations-Denken

Kunde ist Co-Kreator von Wert

Kunde als Partner

Wert ist der Nutzungswert

Austausch ist vorrangig

Benutzer-Rolle des Kunden ist dominant

Produkt als Spezialfall

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Epochen von Innovationen

Innovation 1.0 Entdeckung

Innovation 3.0 Synthese

Innovation 2.0 Experiment

Quelle: Horx, 2012 in Anlehnung an Burnett, B. 2009, Stanford University


Innovationen im Zeitungsmarkt?

Oder anders:

Versuchen Sie einmal zu erklären, warum 20 Minuten innerhalb von gut 10 Jahren mit ca. 2 Mio. Lesern zur grössten Tageszeitung der Schweiz wurde

27

http://www.google.ch/imgres?imgurl=http://www.klimabewusst.ch/images/medialogos/20Min.png&imgrefurl=http://www.klimabewusst.ch/medien.asp&usg=__Kto1FdJbqBI7ZoZxiE9340wp6ks=&h=431&w=393&sz=23&hl=de&start=1&um=1&itbs=1&tbnid=wt9YSNXVr3nhOM:&tbnh=126&tbnw=115&prev=/images?q=20+minuten&um=1&hl=de&tbs=isch:1


Unterschiedliche Kundenrollen20 Minuten

user buyer payer

Inhalt für genau 20 Minuten Lesezeit

News in kompakter Form für unterwegs

Ursprünglich an Nicht-Leser adressiert

Proaktive Distribution an Bahnhöfen, Haltestellen und Points of Interest

Verkauf in Boxen und persönlich

Mehrfachleserschaft unterwegs

Gratis für Leser Durch Werbung bezahlt

Quelle: Michel, IMD, 2010

http://www.google.ch/imgres?imgurl=http://www.klimabewusst.ch/images/medialogos/20Min.png&imgrefurl=http://www.klimabewusst.ch/medien.asp&usg=__Kto1FdJbqBI7ZoZxiE9340wp6ks=&h=431&w=393&sz=23&hl=de&start=1&um=1&itbs=1&tbnid=wt9YSNXVr3nhOM:&tbnh=126&tbnw=115&prev=/images?q=20+minuten&um=1&hl=de&tbs=isch:1


Neue WertkonstellationenThe case of Logitech‘s customer support

Value for Money

What values? Kunde mit Problem

Super-user

Super-user

Kachi Wachi

Kunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemClient with problem

Online Community

Support

Respect

Lithium Technologies

Kachi Wachi:39‘000 supports delivered in 3 years (36/day)Only value he got back: respect from others in the community

$

29


Beurteilung des Marketing

Innovativeness 1.9 auf der 7er-Skala

Quelle: Verhoef, Leeflang (2009)






InnovationSales

Product & Services

Technologie Infiltration


Neues Menschenbild


Technologie getriebene Vielfalt

Zunahme von Kanälen Medien Touch Points Internet of things

Technologien «to deliver value to empowered customers»


Big Data

«Deluge of Data» Migros Cumulus Swisscom Voice und Data Verhalten 1 Mio. Preisentscheide bei Sulzer Metco 131 Mrd. Suchanfragen bei Google jährlich Etc.

Enabler Technologie zur Beherrschung Analytics und Infoporn zur Bewältigung Storytelling zur Kommunikation


Technologie und Marketing

Analyse Analytics Beziehungsmanagement CRM Verkauf CAS Pricing Pricing Suites Service Service Tools Feedback Feedback Mgmt.

Systeme Kampagnen Campaign Management Ressourcen MRM Controlling Marketing Dashboards Marketing Daten Digital Asset

Management


Barrieren für Technologie im Marketing

Quelle: IBM, 2011


Idee: Marketing Technologist

CMOs must... recognize that technology is no less a marketing tool than, say, market research, and appoint a marketing-technology czar to champion it... to act as a cross-functional facilitator and identify technology that can enhance marketing activity and brand building.

Quelle: chiefmartec.com






InnovationSales

Product & Services

Technologie Infiltration


Neues Menschenbild


The Marketing Capability Gap

Erwünschte Ressourcen (aufgrund Marktkomplexität, neuer Anforderungen und Dynamik)

Tatsächlich verfügbare Ressourcen

Zeit

Res

sou

rcen

auss

tatt

un

g

Quelle: Day, 2011

Marketing Capability Gap


Marketingorganisation Quo Vadis

Die Marketing-Organisation der Zukunft ist eher modular, flexibel und agiert in vielfältigen Wertschöpfungsnetzwerken

Ob sie damit grösser wird?


Entwicklungspfad des Marketing – wo stehen Sie?

Business-Driver / Strategischer

Captain

Dienstleistungs-erbringer

Interner Berater

Strategischer Partner

Interne Positionierung

An

ford

eru

ng

en

an

K

om

pe

ten

zpro

fil

Fach-spezialist

Wenig etabliert

Kommunikations-spezialist

Führungs-persönlichkeit mit Entscheid-

kompetenz

Sehr etabliert


Danke für Ihre Aufmerksamkeit

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